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　　青島啤酒股份有限公司黨委書記、董事長孫明波接受采訪

　　

　　青島啤酒博物館內(nèi)的世界啤酒博覽

　　大眾網(wǎng)青島訊（記者 張龍）“青島啤酒的使命就是用我們的激情釀造出消費者喜好的啤酒，為生活創(chuàng)造快樂。我們的愿景就是成為有全球影響力品牌的國際化大公司。”青島啤酒股份有限公司黨委書記、董事長孫明波在省委宣傳部組織的“弘揚企業(yè)家精神、聚力高質量發(fā)展”專項采訪中如是說到。這段話既是青島啤酒的公司使命和企業(yè)愿景，也是孫明波作為一個企業(yè)家的畢生追求。

　　《中共中央、國務院關于營造企業(yè)家健康成長環(huán)境弘揚優(yōu)秀企業(yè)家精神更好發(fā)揮企業(yè)家作用的意見》首次明確了什么是企業(yè)家精神：愛國敬業(yè)、遵紀守法、艱苦奮斗;創(chuàng)新發(fā)展、專注品質、追求卓越。孫明波在高度認可該定義的同時，引用德魯克的觀點提出“企業(yè)家應該在傳承和創(chuàng)新的基礎上創(chuàng)造市場，具體到青島啤酒，就是借助國家新舊動能轉換的契機，不斷革新，讓青島啤酒從企業(yè)成熟期轉化為成長期，保持青島啤酒基業(yè)的百年長青。青島啤酒的所有產(chǎn)品和構想，從借勢IP電影產(chǎn)品到跨界美食體育營銷等都是為了創(chuàng)造市場。”

　　新舊動能轉換引領青啤發(fā)展新時代

　　當前,我國經(jīng)濟已由高速增長階段轉向高質量發(fā)展階段。與其相對應的,是中國的消費渠道、消費模式和消費理念正在變革升級。實現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)新舊動能轉換,不能“等、靠、要”而要以創(chuàng)新為驅動、以高質量發(fā)展為目標主動變革。

　　孫明波表示：“習近平總書記指出從制造業(yè)大國邁向制造業(yè)強國，要攀登到事業(yè)頂峰，要靠心無旁騖攻主業(yè)。總書記對實體經(jīng)濟的這一定調讓青啤倍受鼓舞。在青島啤酒看來，堅守實體經(jīng)濟考驗的是企業(yè)的定力和智慧，而做強實體經(jīng)濟則依托的是傳承與創(chuàng)新。惟創(chuàng)新者進，惟創(chuàng)新者強，惟創(chuàng)新者勝。作為傳統(tǒng)制造企業(yè)，青島啤酒必須在專注做好主業(yè)的過程中牢牢把握‘創(chuàng)新是引領發(fā)展的第一動力’，推進新技術、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式的發(fā)展，促進產(chǎn)業(yè)智慧化、智慧產(chǎn)業(yè)化、跨界融合化、品牌高端化，實現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)提質效、新興產(chǎn)業(yè)提規(guī)模、跨界融合提潛能、品牌高端提價值這一新舊動能轉換的核心任務。”

　　產(chǎn)品　從“有一瓶”到“有一套”

　　過去，消費者習慣餐桌上是“有一瓶”，這是大家常見的、傳統(tǒng)的那瓶啤酒。而現(xiàn)在，消費者餐桌上出現(xiàn)的是“有一套”，這一套包括傳統(tǒng)的經(jīng)典、淡爽的純生、濃厚的奧古特、白啤、黑啤、鴻運當頭等，這些以消費者為導向的新產(chǎn)品，是青島啤酒挖掘傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的“金礦”，培育新動能的“新苗”。

　　實現(xiàn)從“有一瓶”到“有一套”是靠著青島啤酒在背后強大的研發(fā)能力。青島啤酒擁有全國酒類行業(yè)唯一的國家重點實驗室，2017年青島啤酒開展了23項新技術、新工藝的研究，儲備新產(chǎn)品十余項。新年伊始，青島啤酒又一款新品“IPA”驚艷上市，不僅填補了中國啤酒IPA品類上的空白，更將有效滿足高端細分市場的需求，走在消費時尚潮流的最前端，為消費者帶來更多元化的高品質味蕾享受。

　　研發(fā) 從“素描畫像”到“精準畫像”

　　從市場銷售一線對消費者需求洞察的“素描畫像”,到實驗室對消費者需求的“精準畫像”,青島啤酒憑借強大的科技研發(fā)實力,對消費者特色口味需求進行解析和實現(xiàn),開發(fā)了一系列具有市場競爭力的產(chǎn)品。

　　為了滿足消費者多元化、個性化的舌尖需求,青島啤酒致力于技術創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新,獨創(chuàng)“雙疊加三解碼”的質量管理和產(chǎn)品研發(fā)模式。

　　“雙疊加”就是基礎質量與特色質量疊加,而實現(xiàn)這個質量目標、從源頭精準對接消費者口味,則需要進行“三解碼”,即消費者需求解碼、產(chǎn)品解碼和工藝解碼。利用風味圖譜技術,將消費者模糊的、朦朧的口味需求,轉化為數(shù)字化指標,最終變?yōu)闈M足舌尖需求的產(chǎn)品,這是一門“科學+藝術”的大學問。

　　如何將“素描畫像”的感受,變成精準的科學化數(shù)字化指標,形成消費者口味的“精準畫像”?青島啤酒研發(fā)中心主任尹花告訴記者,首先要對消費者需求進行解碼,通過行業(yè)新技術新產(chǎn)品信息、海外考察與交流、消費者調研、自媒體聯(lián)盟、消費者品評等5個渠道進行數(shù)據(jù)分析,演繹歸納提出新產(chǎn)品概念,最終由公司技術委員會決策,將消費者需求解碼為舌尖上的感受。

　　在科學層面,“青島啤酒擁有我國釀酒行業(yè)唯一的國家重點實驗室,形成了國際一流的研發(fā)能力,兩獲國家科技進步二等獎,其中的風味圖譜技術,可以對啤酒中的風味物質進行全景式、高通量分析,從而解碼出具體的產(chǎn)品關鍵指標。”

　　在藝術層面,青島啤酒擁有像優(yōu)秀藝術家一樣的品釀酒師團隊,不僅能敏感地區(qū)分酒液,更能敏銳地捕捉消費者的口味,并不斷變化出新的口味。值得一提的是,國家評酒委員有40%在青啤。

　　有了這個科學+藝術的精準畫像,就能解碼出主流產(chǎn)品和特色新產(chǎn)品的風味特征圖譜,對消費者的特色口味需求進行精準把握。再通過青島啤酒積累的6大核心技術進行工藝解碼,將數(shù)字化產(chǎn)品指標轉化為獨特的配方和釀造技術,形成青島啤酒獨特的口味。

　　生產(chǎn)　從“定點射擊”到“移動打靶”

　　隨著消費需求的差異化和個性化,靠一兩個產(chǎn)品包打天下的時代結束了,每一個消費者的需求都要被尊重,每一個差異化的需求都要盡可能去滿足。

　　1500多個品種規(guī)格的產(chǎn)品矩陣,不僅考驗著專業(yè)頂級團隊的研發(fā)能力,更挑戰(zhàn)著這家百年企業(yè)的制造能力。以往單純追求產(chǎn)量的模式行不通了,轉而要求多品種、小批量的柔性生產(chǎn),這顯然是一個“痛苦”的轉變。

　　生產(chǎn)品種的增加、包裝形式的多樣化,會對效率產(chǎn)生影響。通過轉型升級,雖然青島啤酒產(chǎn)量下降了,但效益卻在逐年增長,生產(chǎn)效率也在不斷優(yōu)化升級,新特產(chǎn)品的生產(chǎn)為工廠煥發(fā)了新生機。個性化需求催生了生產(chǎn)模式的轉型,由規(guī)模化生產(chǎn)到細分化、個性化、多元化生產(chǎn),由過去的“定點射擊”轉為現(xiàn)在的“移動打靶”——只要消費者有需求,指到哪里打到哪里。部分品種訂單小于1000箱也接,最少的一個訂單僅有50箱,這就是典型的轉型案例。

　　質量　從“符合高標準”到“滿足高需求”

　　省政府的工作報告中提出了要發(fā)揮品牌大省優(yōu)勢，要堅持質量第一，效益優(yōu)先，大力實施質量強省戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略，加快培育一批國際知名自主品牌，培育更多具有全球競爭力的世界一流企業(yè)。這進一步堅定了青島啤酒品牌高端化的信心和決心。

　　115年來,青島啤酒始終視質量為“傳家寶”。無論是建廠僅3年即獲慕尼黑國際博覽會金獎,還是此后屢獲國際、國內(nèi)質量評比金獎,都從多個緯度層層印證了“高質量”是領銜企業(yè)發(fā)展的核心競爭力。進入高質量發(fā)展階段,青島啤酒獨創(chuàng)“雙疊加三解碼”的質量管理模式,榮膺“2017年度質量標桿企業(yè)”,成為中國經(jīng)濟高質量發(fā)展的“榜樣”。

　　在青島啤酒看來,產(chǎn)品要有競爭力,就必須進行質量躍升。從產(chǎn)品層面而言,必須符合基礎質量和特色質量的疊加；從消費者主權的角度,要從“符合高標準”向“滿足高需求”轉變。基礎質量,包括質量安全和產(chǎn)品基本屬性。比如,每一瓶青島啤酒在出廠前,都要經(jīng)歷1800個關鍵質量控制點的“千錘百煉”。

　　質量躍升,需要匠心文化的薪火相傳。無論是“連刷瓶水都要品嘗”的全過程用“嘴”把關,還是使用高成本吸氧瓶蓋內(nèi)墊,青島啤酒視質量如同企業(yè)的自尊和生命,以“慢、專、精”的工匠精神,只為將一瓶啤酒做到極致。青島啤酒能夠在全球主流市場定位“進口高端品牌”,底氣正來自于產(chǎn)品的高品質。

　　對消費者來說,產(chǎn)品符合基礎質量標準,未必就是好酒。為此,青島啤酒用差異化的產(chǎn)品,來滿足消費者的喜好。在符合基礎質量標準的前提下,再加一個特色質量。所謂特色質量,就是產(chǎn)品的獨特風味,就是產(chǎn)品的差異化,是吸引消費者的魅力質量。

　　渠道 從傳統(tǒng)銷售到互聯(lián)網(wǎng)智能營銷

　　在銷售渠道創(chuàng)新方面，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下，青啤的營銷手段也與時俱進。近年來，除在天貓、京東、1號店、亞馬遜、易購等第三方網(wǎng)購平臺之外，公司還搭建了自有電商渠道，包括移動端的“青島啤酒微信商城”、“APP青啤快購”。建立了官方旗艦店+官方商城+網(wǎng)上零售商+分銷專營店的立體化電子商務渠道體系。

　　想喝啤酒的時候，隨時隨地，打開APP，“青啤快購”就可以將不同品類的啤酒，快速送貨上門。“青啤快購”最快的用戶體驗是下單20分鐘后啤酒就送到了。

　　不僅如此，就在3月14日，青島啤酒與阿里巴巴零售通正式達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，青島啤酒將攜經(jīng)銷商整體接入零售通平臺，雙方的強強聯(lián)合，意味著青島啤酒將以大數(shù)據(jù)為驅動，通過人、貨、場的重構，共建智能分銷網(wǎng)絡，升級供應鏈，實現(xiàn)現(xiàn)有零售業(yè)態(tài)的升級，為消費者帶來更好的消費體驗。通過這次合作，青島啤酒將全面融入阿里巴巴新零售體系，利用阿里巴巴零售通的技術優(yōu)勢，建立數(shù)據(jù)化的管理系統(tǒng)，提升品牌下沉效率，進一步擴大在線下零售小店的市場份額。

　　依托智能分銷網(wǎng)絡和小店畫像數(shù)據(jù)采集，青島啤酒將更精準地覆蓋到城市的每一個節(jié)點——張先生經(jīng)常喝黑啤，他會驚喜的發(fā)現(xiàn)自家樓下的零售通小店總會有最新鮮的黑啤；李女士喜歡喝青島啤酒純生，也不用去大超市購買了，零售通小店總會貼心地將產(chǎn)品擺在最顯眼的位置；甚至如果你不知道自己喜歡喝什么樣的啤酒，青島啤酒和零售通也將通過對顧客以往的消費數(shù)據(jù)分析，進行更貼心的差異化產(chǎn)品推薦。

　　跨界　從“單點出擊”到“驚喜CP”

　　最近,青島市民走進必勝客歡樂餐廳,會看到喜慶的青島啤酒鴻運必勝裝。這是青島啤酒鴻運當頭系列的“特別定制版”——瓶身的大紅底色、象征勝利的V字圖案、麥香濃郁的金色酒液,“鴻運必勝”沉淀著滿滿的獲得感與幸福感,完美契合了1月～2月濃濃的節(jié)日氛圍,成為新年開運第一酒。

　　青島啤酒和必勝客跨界合作,組成更年輕、更時尚、更有活力的新“CP”。啤酒配比薩,解膩又時尚。青啤鴻運必勝裝與必勝客新推出的薈萃中華九合一比薩搭配享用,相得益彰。

　　事實上,這已經(jīng)不是青島啤酒第一次進行跨界營銷了。2017年春節(jié),青島啤酒與肯德基合作,以創(chuàng)紀錄的速度推出鴻運當頭定制酒——聞雞起舞罐,在線下460多家肯德基門店及外賣平臺同步售賣。

　　青島啤酒近年來不斷進行各種跨界嘗試,大大提升了消費體驗。除了肯德基、必勝客這樣的餐飲企業(yè)之外,青啤還與萬科、海信、融創(chuàng)、保利、康普頓等知名企業(yè)開展定制合作。這些跨界定制產(chǎn)品自帶IP,在創(chuàng)造良好經(jīng)濟效益的同時,還“引爆”社交圈,大大提升了青島啤酒的品牌形象。

　　好的公司,不僅售賣產(chǎn)品,更售賣創(chuàng)意文化與情懷。互聯(lián)網(wǎng)公司“產(chǎn)品+故事+互動+話題”傳播的交互架構,同樣適合百年傳統(tǒng)制造企業(yè)。2016年,魔幻大片《魔獸》在中國內(nèi)地正式上映,青島啤酒定制生產(chǎn)了10多萬箱“魔獸啤酒”,在網(wǎng)上被魔獸粉絲“秒光”,成為當年啤酒行業(yè)當之無愧的爆款。2017年6月,青島啤酒綁定《深夜食堂》這一IP,推出“深夜食堂罐”,將“經(jīng)典1903”以不同的形象展示在不同場景,請消費者一起講故事,打開細分市場。

　　為了激發(fā)企業(yè)的創(chuàng)新活力，青島啤酒還在公司內(nèi)部創(chuàng)造了一個“競爭者”——小微藍軍。代號“藍軍”的內(nèi)部競爭者，讓顛覆式創(chuàng)新發(fā)生成為現(xiàn)實。所謂“藍軍”，其實就是青啤在內(nèi)部主動創(chuàng)造的一個“競爭者”，專門“攻擊”擁用主流的產(chǎn)品、正式的渠道、終端的“傳統(tǒng)紅軍”。

　　在青啤看來，“紅軍”和“藍軍”，“大而全”和“小而美”的兩支隊伍相互競爭，互補發(fā)展，將更好地在組織內(nèi)激發(fā)了創(chuàng)新活力，這種一只眼要盯著“持續(xù)改進型創(chuàng)新”，另一只眼要緊盯“自我顛覆式創(chuàng)新”的模式，將創(chuàng)新的機會留在了企業(yè)的內(nèi)部，為消費者多元化的需求不斷創(chuàng)造“驚喜”。

　　互動 從線下到線上引領啤酒新時尚

　　作為一個百年品牌,如何在積淀傳統(tǒng)的同時保持活力?這是艱難的“平衡術”,不過,青啤日益駕輕就熟,建立了線上線下多層次、多類型的粉絲互動方式。

　　在線上,每個區(qū)域、每種產(chǎn)品都建立了互動平臺,聚集了數(shù)千萬粉絲,圍繞各種話題展開討論,在互動中增加粉絲黏性,逐漸形成了多個區(qū)域、多個品類的鐵粉圈，在業(yè)內(nèi)最先闖入網(wǎng)絡這一追逐年輕消費群體的主戰(zhàn)場,通過粉絲經(jīng)濟、社群營銷,不斷刷新青啤在年輕消費者心中的形象。

　　在線下,青島啤酒圍繞商圈、校園、商超、社區(qū),通過社區(qū)酒吧、啤酒花園、歡聚地帶等線下社群活動,以及贊助演唱會、音樂節(jié)、體育比賽等方式,加大了與粉絲現(xiàn)場互動的力度。青島啤酒TSINGTAO1903社區(qū)客廳把觸角延伸至社區(qū),不僅打通了營銷上的“最后一公里”,更通過生活方式的引領,讓青啤的品牌更自然、更緊密地貼合消費者的生活,讓消費者認識到一個充滿活力、時尚化、年輕化的青島啤酒。

　　2017年，青島啤酒以1297.62億元的品牌價值，刷新中國啤酒品牌新高度，連續(xù)14年蟬聯(lián)中國啤酒行業(yè)首位。中國外文局對外傳播研究中心發(fā)布的《中國品牌與中國國家形象調研報告》顯示：在消費者認知度方面，部分國家青島啤酒認知度超過90%。近3年的調查均顯示，青島啤酒在發(fā)達國家的知名度高于發(fā)展中國家。

　　孫明波表示，市場從“有一瓶”到“有一套”、研發(fā)從“素描畫像”到“精準畫像”、生產(chǎn)從“定點射擊”到“移動打靶”、體驗從“符合高標準”到“滿足高需求”,這一系列的“煥新組合”,推動了青島啤酒立足主業(yè)、做強主業(yè)、增強全球競爭力，引領了行業(yè)發(fā)展方向和創(chuàng)新轉型，實現(xiàn)質量、效率雙提升。山東省委省政府召開的全面展開新舊動能轉換重大工程動員大會，吹響了山東向高質量發(fā)展的進軍號，邁出了經(jīng)濟文化強省建設的新步伐。借此時機，青島啤酒必須把加快新舊動能轉換作為貫徹十九大精神、落實新發(fā)展理念、深化供給側結構性改革的重要抓手，堅持世界眼光、國際標準、山東優(yōu)勢，實現(xiàn)青島啤酒的創(chuàng)新發(fā)展、持續(xù)發(fā)展、領先發(fā)展。